Русская народная поговорка, явившаяся заголовком для статьи — настолько ли она отражает действительность? И действительно ли хороший товар сам найдет своего покупателя, без рекламы? Сложные вопросы и ответы на них не так просты, как может показаться. Тот факт, что хороший товар, завоевав свои позиции на рынке, оставаясь востребованным у потребителей, будет длительное время на пике продаж, не подлежит сомнению. Однако же, до этого периода, необходимо продвижение товара или услуги на рынке, и здесь трудно отрицать значительную силу рекламы во всех её проявлениях.
Наружная реклама, как часть проводимой рекламной компании, эффективно воздействует на разновозрастные группы, привлекая внимание размерами, ярким оформлением и, что очень важно — емким хлёстким слоганом. Нередко случается так, что и рекламная компания прошла, и продукт на рынке исчез, а слоган продолжает жить самостоятельной жизнью. Нельзя недооценивать этот факт при создании баннеров, полотен для рекламных билбордов.
Слоган, по сути — это цементирующее звено, объединяющее картинку на рекламном щите и реальную жизнь. На него возлагается задача представления самой сути товара или услуги, выгодность предложения, построения стойкого ассоциативного ряда. Это легко проверить, достаточно лишь вспомнить слоганы лидеров мировой индустрии в области мобильной связи, спортивной обуви и т.д.
Нагрузить слоган смысловой нагрузкой — такая задача может решаться двумя способами. В одном из них в слоган закладывается качественная сторона товара — «толстый, толстый слой шоколада», а в другом — имиджевая составляющая бренда. При этом крайне нецелесообразно, а порой опасно, использовать слово «лучший, лучшее» — даже если на текущий момент это и так, то завтра ситуация на рынке может измениться, и возлагаемая на слоган функция будет просто провалена.
Сложность заключается в том, что слоган — как музыкальный хит, с трудом поддается прогнозированию, и, тем более, сложно угадать, насколько хорошо он «выстрелит». Можно придумать несколько вариантов и обыграть их на знакомых, родственниках, друзьях — то есть на незаинтересованной аудитории.
При этом слоган, рассчитанный на размещение на билбордах, рекламных щитах вдоль автомагистралей, должен быть не только коротким по количеству слов, но и читаем подсознательно, с учетом высоких скоростей движения и малого отвлечения внимания водителя от дорожной обстановки.
И, несомненно, слоган должен отличаться от конкурирующих не только содержанием, но и более простым выразительным, легко запоминаемым слогом.