Трудно рассчитать эффективность рекламных материалов — настолько разнообразны факторы, влияющие на превращение сторонних созерцателей, которыми являются жители и гости города, на потенциальных клиентов и покупателей. Тем не менее, соблюдение некоторых общепринятых правил позволит, если не повысить, то уж избежать провального эффекта от рекламной компании.
Наружная реклама, размещенная на щитах, билбордах рассчитана на определенную целевую аудиторию. Соответственно, первым из влияющих факторов является выбор места для билборда. Нерациональное размещение материала в местах с исчезающе малым потоком потенциально заинтересованных в товаре или услуге. Не стоит забывать и о сезонных изменениях ландшафта — оголенные ранней весной ветки деревьев через некоторый промежуток времени могут стать естественным препятствием, закрывающим обзор рекламного щита. И естественно, что наиболее эффективной в этом отношении будет реклама на оживленных улицах города, с большим транспортным и пешеходным трафиком. Но здесь вступают в действие другие законы.
Рекламный материал, размещенный в удачно выбранном месте, скорей всего, не будет одиноким — а будет находиться в окружении таких собратьев. В этом случае, эффективность будет зависеть от выразительности подачи материала, необычности. Зачастую в таких условиях играет роль экспрессия, яркость, цветовая необычность. Легкий к восприятию текст, читаемый, узнаваемые образы, размещенные на рекламном щите, будут более выигрышными по сравнению с другими рекламными материалами. Между рекламируемым объектом и художественным оформлением должна присутствовать смысловая связь, выражающаяся либо в конкретным образах, либо в мнемонических символах, трактуемых однозначно.
При оформлении рекламы на щитах неизбежно встает вопрос освещенности в темное время суток, особенно актуальный в зимний период времени. Достаточная освещенность или читаемость информации может обеспечиваться различными способами — падающим световым потоком от уличных фонарей, световой рекламы, установкой направленных светильников, использованием световозвращающих материалов при изготовлении рекламы. В зависимости от расположения рекламного щита используют либо один из перечисленных методов, либо их совокупность.
Нельзя придумать единый рецепт на все случаи рекламы — все-таки восприятие у всех разное, однако повысить привлекательность, создать условия для максимальной отдачи от рекламы и затраченных на неё сил и средств.